今年双十一,一个“安静”的风口正在诞生

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今年双十一,一个“安静”的风口正在诞生
发布日期:2022-08-17 17:42    点击次数:86

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撰文 \蓝山编辑 \吴不知图片来源于网络【这是银杏财经第322篇原创文章】疫情爆发初期,“如何劝说父母出门戴口罩”的话题频繁登上微博热搜,这是我们第一次看到年轻人为上一代操碎了心。 2020年,我们度过了一个不一样的春节,不一样的情人节,不一样的五一。宅在家里的年轻人,逐渐接受云聚餐、云约会、云逛街、云办公……他们的生活方式正在发生改变,对家的理解与情感发生了变化,比以往任何时候都要关注家居体验。 刚刚落下帷幕的天猫双11,家居和家装领域迎来大爆发,累计有43个品牌销售过亿,超过10万人逛了参与双11的线下家装店,线上100层的“天猫3D家装城”里,也超过6000万人次“云逛街”。

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唤醒家的生命力疫情期间的宅家生活捆住了年轻人出门觅食的腿,却唤醒了他们认真生活的心。 春节期间宅家的生活过了一个多月,逐渐演变成“电饭煲做蛋糕”“在家健身”这样的“新式宅文化”。 吃饭前,必须PO张照片发动态,是当代新青年的“餐前哲学”,疫情期间,朋友圈里解锁了十八般厨艺的好友不在其数。 年轻人的“住家新景象”反映在社交媒体,就是越来越多的明星开始分享直播居家做饭和收拾房间的生活趣事,进而带起了一波全民大秀“看我在家精致有术”的热潮。反映在电商平台,则是天猫的风格创意筷子销量增速超过200%、家用香薰超过300%、磁性冰箱贴超过500%。 尼尔森一项针对中国内陆的调查显示,在中国,接近70%的受访者每周购买日常用品/新鲜产品两次以上,居家隔离让他们逐渐养成了网购的习惯,此外,有89%的消费者认为,即使在疫情结束后,他们也更愿意在网上购买这些日常用品/新鲜产品。 新一代消费者正在形成一种“恋家”思维,这种思维之下,一些消费习惯正在形成。 这届年轻人把自己在电商平台购买服饰和美妆的习惯,延续到了对“家”的期待上,到2020年4月,有超过1.8亿人在天猫上购买家装,其中1.3亿都是新增购买用户。家居类目同样收获可观的增长。 围绕“家”展开的消费,正在成为天猫上的一个消费新风口。除了消费习惯向线上迁移之外,颜值即正义,同样在这一代年轻人的“家”经济中展露无疑。 千鸟格元素的单人沙发椅、可以变成床的天鹅绒沙发、贪吃蛇书架、纸做的床, 章子怡演过的电影这些高颜值的设计师家具很容易吸引到前来询问和下单的年轻人。他们对品牌、价格、材质和服务的敏感度更低,更偏好那些能够彰显个性的产品。 兴起于上个世纪的“宅经济”,在2020年的中国,正在演变成更具生命力“家经济”。 

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家的“进化论”百度数据显示,1月18日往后的两个月,在线教育、在线医疗、在线娱乐与生鲜电商的整体热度环比增长超过100%,远程办公需求环比上涨663%。 疫情拉长了人们的居家时间,房子承载了人们对生活和工作越来越多的期待。关于家庭场景的一切都迅速火热起来,数据显示,空气净化器、空气炸锅、面部护理小家电以及冷柜的需求量同比增长均超过200%。一个显而易见的现象是,家装家居线上化大幅提速。 以传统的家装市场为例,这是一个重线下、重体验的非标行业,单价高、服务流程复杂的行业。一季度市场的突然停摆对行业产生重大影响,据观研天下报道,2020年上半年家装零售市场销售额同比下滑38%。  

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2018-2020年H1我国家装零售市场占有率、增长率 疫情得到控制之后,家装企业纷纷开始布局线上。2020年第二季度,家装订单数增速居天猫全行业第一。过去半年,入驻天猫的家装新品牌超过9万家,是近三年入驻数量的总和,线下家装门店、出口转内销的工厂,以及国际大牌和设计师品牌成为入驻的主力。 与此同时,家居也一跃成为天猫增长最快,孵化新品和新品牌最多的类目。2020年4月到9月,天猫家居新开店品牌成交超去年同期增近100%。其中,国际轻奢品牌入驻较去年同期增长300%,部分品牌在国内没有线下门店的情况下,选择天猫作为首秀平台。 越来越多的新技术,也被应用于“家”这一消费场景。 今年5月28日,首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体。天猫618期间,宜家3000平方米的上海宝山店按照1:1比例,被复刻进了天猫旗舰店。人们用手指翻转前进,获取产品信息,并可以DIY一个样板间,拿到即时搭配的渲染图。 今年双11期间,天猫上线了100层的3D虚拟家装城,包含上百套1:1真实复刻的家装样板间,可以360度无死角呈现家居全景。 进入大门,出现了“主题、风格、品牌、户型”这四个可供选择的维度,分别对应不同的样板间。 消费者躺在家里,点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品,体验实景逛街的感觉。与此同时,还可以自主搭配、一键购物。当然,还可同步享受品牌商家双11的优惠促销价格,以及线下门店的售后服务。  

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新风口 消费者需求的变化,传导到B端,正在激活整个行业。 一直以来,关于如何选择品牌和产品去塑造一个理想的家,很多中国人是没有概念的。从70年代直接复制照搬欧美家居风格,到80年代美式变简美、欧式变意式、中式变新中式和日式,实用的北欧风开始流行,年轻人对家居产品个性化的需求也开始显现,他们的品味正在重新定义消费市场。 这一届年轻人可以凭一己之力造就盲盒产业,迷恋着虚拟二次元世界的同时,还玩着可乐泡枸杞的“朋克养生”,有收藏癖又似乎万物皆可抛,热衷于各式各样的“懒人神器”,偏偏又喜欢把“生活要点仪式感”这样的宣言挂在嘴边。 他们已经不太注重所谓的“风格”——他们的个性就是他们的风格;也不太在意顶着“品牌”盛名之下的产品——只要自己喜欢,就愿意为新锐或小众品牌买单。 越来越多的小众需求,正在走向”大众”。 今年5月,成立仅一年的家居店Cabana宣布将入驻天猫。Cabana家具店以多品牌集合店的业态呈现,其销售来自全球60多家经典、现代设计及潮流新锐的家具、灯具及生活风尚品牌,授权销售涵盖Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Paul Henningsen、Karre Klint等设计大师的经典代表作。 自开业以来,Cabana高频次地举办了多场高质量的展览、主题活动和专业论坛,成为了城市人群了解家装设计、近距离接触品质生活的美学朝圣地。 开店仅3个月之后,Cabana线上成交超过线下,可以说是天猫家装的一匹黑马之一。 Cabana的高速成长,是新品牌、新品成长的一个注脚。2020年,天猫家居行业整个是2020年孵化新品类较2019年同比增超200%。 今年是新品牌“现象级爆发”之年。据记者梳理,2019年天猫双11,仅11个新锐品牌拿下行业第一;2020年天猫618,这个数字增加到26个,而到了2020年天猫双11,这个数字变为357个。据悉,在过去3年间已经有10万个新品牌入驻天猫。 可以预见的是,一向安静的家居家装行业,正在成为一个新的风口。

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