案例丨这对80岁的夫妻开创了500亿的市场,也揭示了零售的真谛

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案例丨这对80岁的夫妻开创了500亿的市场,也揭示了零售的真谛
发布日期:2022-08-17 01:33    点击次数:65

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# 文章 #

说到日本零售业,有不少我们如雷贯耳的名字:7-11,伊藤洋华堂,无印良品,还有最近在网络上走红的日本宜家Nitori。

但在日本业界,最受推崇的并非这些大型连锁企业,而是一家由80岁老夫妻,圭司和佐藤澄子经营的家庭超市,它被称为“日本零售业的奇迹”。

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这不仅是因为它在一个仅有4000人口的小镇,创造了5000万(人民币)的单店年营业额;

听起来不可思议?看看这家店的客流量,你就明白了。

寒冷的冬日早晨,依然有很多人在排队等待开门。他们中既有附近的居民,也有慕名从外地赶来的顾客。

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开门后,店里立刻被挤得满满当当,顾客几乎是“排着队”在货架前选购。

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80岁的圭司,随时在店内观察着顾客的需要,跟熟识的客人打招呼,为顾客取购物篮,收集人们对商品的意见。

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见过为奶茶、为餐厅排队的,今天哪还有为逛超市起早排队的?难道这家超市就因为玩了回“排队营销”,就被日本人称为奇迹了?

人们为什么会这么喜爱一家其貌不扬的超市呢?

秘密就是:

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通常日本人面对采访镜头,会很羞涩,看这位大妈的表情,你就知道她这句话是多么发自肺腑了。

只要站在这家超市的熟食货架前,无论男女老少,都会情不自禁地拿拿拿,买买买。

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迷弟迷妹的购买力太可怕,这位大叔稍微起晚了点,就错失了自己最爱的菜色。

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所以你知道为什么每天早晨都有人在门口排队等开门了吧?就是为了确保抢到自己想要的菜色。

如果你对便利店有所了解,就会知道,日配熟食是日式便利店的法宝。

7-11集团执行董事内田慎治在今年的便利店大会上分享过这样一张PPT,显示不同品牌的便利店,销售额差异就在日配熟食品类上。与日本品牌相比,国内便利店的短板也在日配熟食上。

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但少有人知道,谁是第一个这么做的零售商,并把它变成自己的核心竞争力。

30年前,为应对大型商超的低价竞争,正是圭司和佐藤澄子创造性的用自制熟食成功吸引消费者, 康堤开创了日配熟食这个零售品类。

今天,日本的熟食市场规模超过500亿(人民币),无数超市和便利店效仿圭司和佐藤澄子售卖自制熟食获益(他们将自己的经验和心得,无私分享给同业,迄今为止已经接待了超过600个公司的考察团,包括大型超市和便利店);

更让人感动的是,这对老夫妻依然不断在熟食菜单上推陈出新,是引领市场风向的人物。

以他们目前最畅销的熟食产品,豆沙馅甜味牡丹饼为例,这个单个价格约6元人民币的小食,最高创下了单日销售额16万元人民币的记录。

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并且,以圭司和佐藤澄子的家庭超市为原点,日本全国刮起了一股“牡丹饼”旋风。

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像7-11这样的连锁便利店,有上百家工厂为其生产日配熟食。圭司和佐藤澄子仅有一家家庭超市,要怎么做熟食呢?他们的办法,很笨,也很辛苦,就是所谓的前店后厂。

每天凌晨两点,澄子准时起床工作,她要在厨房带领35个员工准备当天售卖的熟食(美味的秘密就是现做,不偷工减料)。

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在菜色上,澄子追求的也不是新奇刺激,而是“更美味的家常菜”。

为此,她把顾客当做竞争对手(早期的熟食购买者通常是家庭主妇,为了省下做菜的时间)。

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这个定位其实很有意思。

通常做餐饮的思路是,要提供顾客在家里吃不到的,新奇特别的味道,才能增强顾客的忠诚度。

但整体来看,家常菜一定是消费量最大的菜式。新奇的味道,短期能吸引顾客,长期一定会厌倦。更美味的家常菜,一旦建立起认知,反倒是长盛不衰的法宝。

每天现做熟食,不仅辛苦,而且有很高的经营风险。一旦滞销,损失就大了。这时候,就要圭司接过澄子的“接力棒”,做好前端的接待和销售了。

凌晨5点,圭司开始打扫店外。是的,店外,不是店内。

他要从店门口,一直清扫到100米外的巴士车站,而这仅仅是因为“我的顾客们沿着这条路走来”。

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接着,圭司会做好开店的准备工作,确保货架整洁,让人愉快。

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为了控制损耗,圭司还建立了一套自己的销量“预测系统”。

他发现,天气与熟食销量之间有稳定的关系。通过记录历史天气和客流、销量,他可以根据当日天气大致预测当天的熟食销量,并告知澄子做相应的产量调整。

这一记录,就是35年。

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这天正在下雪,气温很低,圭司预测客流和销量会下滑,于是通知澄子少生产30%的熟食。

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现在都迷信大数据,其实调戏电商从之前就一直说,除了阿里京东这样的平台,小数据对零售商就够用了,关键在是否会收集运用,哪怕只是一个简单的天气变量,都是有价值的决策依据。

圭司和佐藤澄子的故事,由日本NHK电视台拍摄,他们以纪录片的形式拍摄了一系列职业人的故事,包括动画监制、演员、作曲家、围棋选手、相扑选手等,佐藤夫妇作为零售人的代表入选,该专题纪录片的名字叫《良工巨匠》(有点像我国拍的同题材纪录片《大国工匠》)。

记者在最后问了一个问题:“什么是零售人”。

圭司的回答是:“明确你的目标,然后全力以赴,取得成果。”

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凌晨五点,正在清扫街道的圭司

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